Un comprador con experiencia en compras de servicios llega a esta materia con una intuición razonable y equivocada: que si ha pagado la producción y tiene un contrato, tiene lo que necesita. Falta la mitad. La grabación es una cosa y la persona que sale en ella es otra, y los permisos que hacen falta sobre cada una tienen fundamentos distintos.
La confusión no es inocua. Es la causa más común de que una pieza tenga que retirarse tiempo después, y de que una reclamación llegue a la empresa que publica y no a la que produjo.
La grabación como obra
Un vídeo grabado por un creador es una creación con autor. El ordenamiento español reconoce sobre ella unos derechos de explotación que permiten reproducirla, distribuirla, comunicarla públicamente y transformarla, y esos derechos hay que cederlos para que el comprador pueda usarla.
Esa cesión se documenta con un alcance concreto: qué actos, en qué medios, en qué territorio, durante cuánto tiempo. Es lo que se ha tratado en qué debe decir una licencia. Con esa cesión, el comprador puede explotar la obra. Lo que todavía no puede es dar por resuelto que la cara que aparece en ella se puede usar con fines comerciales.
La persona que aparece
El derecho a la propia imagen tiene protección específica en el ordenamiento español y no es un derecho patrimonial ordinario. Su utilización con fines publicitarios o comerciales requiere consentimiento, y ese consentimiento debe referirse a una finalidad concreta. No se presume por el hecho de que la persona haya participado voluntariamente en una grabación, ni por el hecho de que se le haya pagado.
La consecuencia práctica es que la autorización debe ser un documento propio, con finalidad expresa, medios, territorio y plazo. Y debe firmarla la persona, no la agencia en su nombre, salvo que exista un poder que lo permita.
| Aspecto | Cesión de derechos de explotación | Autorización de imagen |
|---|---|---|
| Objeto | La grabación como obra | La persona identificable que aparece |
| Se refiere a | Reproducir, distribuir, comunicar y transformar | Uso de la imagen y la voz con una finalidad concreta |
| Quién lo otorga | El titular de los derechos de explotación | Cada persona, en nombre propio |
| Se transmite | Sí, en los términos pactados | Requiere consentimiento específico y no se presume |
| Personas secundarias | No aplica | Aplica a todas las identificables |
| Datos personales | Indirectamente | Sí, hay tratamiento y hay que informar |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado, no procede de ningún estudio y no contiene tarifas de referencia.
Las personas que no protagonizan nada
Este es el punto que más veces se pasa por alto. En una grabación aparecen con frecuencia personas que no son el creador: alguien que pasa por detrás, un familiar que asoma, un empleado en un local, un niño en un plano de exterior.
Si esas personas son identificables, hace falta permiso. Que aparezcan dos segundos no cambia la naturaleza del permiso, sólo hace más probable que nadie se acuerde de pedirlo. Y quien recibirá la reclamación si alguien se reconoce en un anuncio de pago es la empresa que lo publica.
Por eso el encargo tiene que prohibir expresamente la aparición de terceros sin autorización, y el criterio de aceptación tiene que incluir esa comprobación. Con menores, el asunto tiene reglas propias y está tratado en menores y públicos sensibles.
Además, hay datos personales
Una imagen que identifica a una persona es un dato personal. Eso significa que su tratamiento está sujeto a la normativa de protección de datos: hay que informar de quién trata los datos, con qué finalidad, durante cuánto tiempo y cómo se ejercen los derechos.
En la práctica, esto se resuelve entregando a cada persona que firma la autorización una información de tratamiento breve y clara, y conservando constancia de que se le entregó. Es un trámite pequeño que casi nadie hace y que forma parte del expediente que el comprador tendría que poder mostrar si alguna vez le preguntan. El detalle está en datos personales en una producción.
Vincular el documento a la pieza, no a la relación
Un error frecuente y silencioso consiste en firmar una autorización genérica al empezar la relación con un creador, sin referencia a piezas concretas. Cuando meses después hay que comprobar si una pieza está cubierta, nadie puede afirmarlo con certeza.
La solución es vincular cada autorización a la referencia del encargo y, cuando sea posible, a la lista de piezas resultantes. Así el expediente se puede auditar pieza a pieza en lugar de por confianza. Es la misma lógica que la nomenclatura de archivo: la información tiene que estar donde va a mirarla quien decide.
Quién guarda los papeles
El proveedor recaba y el comprador archiva. Confiar la custodia únicamente al proveedor es cómodo hasta el día en que la relación termina, y ese día los documentos que acreditan que se podía publicar se quedan en una empresa que ya no atiende tus correos.
La regla práctica es que la aceptación de una pieza esté condicionada a la entrega de la documentación de derechos que le corresponde. No es una exigencia burocrática: es lo que permite que un año después alguien pueda responder con un documento a la pregunta de si esta pieza se puede seguir usando.
Cuando el creador es también empresa
Muchos creadores facturan a través de una sociedad. Eso ordena la parte fiscal y no resuelve la parte de imagen: la sociedad puede ceder derechos de explotación, y la autorización sobre la imagen de la persona la tiene que dar la persona.
Por eso, incluso con un creador que factura como empresa, el expediente correcto tiene dos documentos: uno firmado por la sociedad y otro firmado por el individuo. Parece redundante y no lo es, porque los dos permisos protegen cosas distintas y pueden caducar en momentos distintos.