Una empresa que compra contenido de creador no está comprando ficheros. Está comprando permiso: permiso para explotar una obra que ha creado otra persona y permiso para usar la imagen de alguien con una finalidad comercial. Son dos permisos distintos, con fundamentos jurídicos distintos, y ninguno de los dos viaja automáticamente con el archivo.
La consecuencia práctica es que un comprador puede tener el vídeo en su repositorio, haberlo pagado íntegramente, y no poder publicarlo donde quiere. Ocurre con frecuencia y casi siempre por la misma causa: el alcance no se escribió.
Dos permisos, no uno
El primero es la cesión de derechos de explotación sobre la grabación. La obra tiene un autor y unos derechos de explotación que la ley reconoce, y el comprador necesita que se le cedan los actos concretos que va a realizar.
El segundo es la autorización de la persona que aparece para que su imagen se utilice con fines comerciales. Es un derecho de la personalidad, con protección propia en el ordenamiento español, y no se transmite por el hecho de que exista una cesión sobre la obra. La distinción está desarrollada en derecho de imagen y cesión de derechos.
Un anexo de licencia que sólo resuelve el primero deja el segundo abierto, y el segundo es precisamente el que puede producir una reclamación de una persona identificable meses después.
Objeto: enumerar actos, no usar la palabra uso
La redacción que produce menos problemas enumera los actos de explotación: reproducción, distribución, comunicación pública y transformación. Escribir simplemente que se cede el uso deja abierta la discusión sobre si un acto concreto estaba dentro.
La transformación merece mención propia porque es la que permite reencuadrar, recortar, subtitular y sustituir rótulos, que es exactamente lo que una empresa hace con una pieza a lo largo de un año. Sin ella, cada adaptación técnica requiere pedir permiso otra vez. Conviene además dejar escrito el límite razonable: transformar no puede alterar el sentido de lo que la persona manifestó.
| Elemento | Qué fija | Consecuencia de omitirlo |
|---|---|---|
| Objeto | Qué actos de explotación se ceden | Discusión sobre si el uso concreto estaba incluido |
| Medios | Dónde se puede publicar | La publicidad de pago se presume no incluida y hay que renegociar |
| Territorio | Dónde alcanza el permiso | Conflicto al segmentar campañas fuera del país de origen |
| Plazo | Hasta cuándo se puede usar | Uso indefinido que nadie puede acreditar como pactado |
| Exclusividad | Qué no puede hacer el creador y durante cuánto | Restricciones ilimitadas que encarecen o vician el acuerdo |
| Transmisibilidad | Si se puede ceder a grupo o a agencia | Bloqueo cuando la difusión la gestiona un tercero |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado, no procede de ningún estudio y no contiene tarifas de referencia.
Medios: la publicidad de pago no se presume
Este es el punto que más conflictos genera. Muchos creadores conceden con naturalidad el uso en los canales propios de la marca y consideran cosa distinta que su cara aparezca en un anuncio de pago mostrado a públicos que no eligieron seguirle. Es una distinción razonable y hay que tratarla como tal.
La regla operativa para el comprador es sencilla: si vas a hacer publicidad de pago, tiene que estar escrito con esas palabras. No basta con decir uso en redes sociales. Y si el proveedor es un intermediario, hay que comprobar que su propia cesión de origen se lo permite, porque no puede cederte lo que no tiene.
Territorio, y el problema de las plataformas globales
Fijar un territorio es sencillo sobre el papel y ambiguo en la práctica, porque una pieza publicada en una plataforma es técnicamente accesible desde cualquier sitio. La solución habitual consiste en pactar expresamente que la difusión segmentada hacia el territorio acordado no se considera exceso, aunque la plataforma sea global.
Sin esa precisión, cualquier campaña con segmentación imperfecta se convierte en una discusión sobre si se ha excedido el ámbito. Es una cláusula corta que evita un problema recurrente.
Plazo: la parte que caduca sin avisar
Toda licencia debería tener plazo, y el plazo debería contarse desde un hecho identificable, normalmente la aceptación de la pieza. Una licencia sin plazo escrito no es una licencia indefinida: es una licencia cuyo alcance temporal habrá que discutir si alguna vez importa.
El problema operativo del plazo es que nadie avisa. El creador no está obligado a recordarte que su permiso vence, y el proveedor tampoco salvo que se pacte. Por eso la fecha de vencimiento tiene que estar en un sitio donde la vea quien va a publicar, y el sitio más eficaz es el propio nombre del fichero, según se explica en especificaciones de entrega.
Exclusividad: cara, y casi siempre mal pedida
La exclusividad consiste en que el creador se abstenga de producir para otros. Es legítima, se paga, y suele pedirse mucho más amplia de lo necesario.
Una exclusividad de categoría entera y sin plazo es a la vez cara y difícil de sostener, porque impide al creador trabajar en su propio sector durante un periodo indefinido. Lo razonable es acotarla en dos dimensiones: una lista corta de empresas concretas y un plazo determinado. Así el comprador obtiene la protección que de verdad quiere, que es no aparecer junto a un competidor directo, y el precio no se dispara.
Transmisibilidad: el olvido que bloquea campañas
Muchas empresas difunden a través de una agencia de medios o publican desde cuentas de sociedades del mismo grupo. Si la licencia no permite transmitir el permiso a esos terceros, el uso se bloquea justo en el momento de publicar, que es el peor momento posible.
La cláusula es breve y conviene incluirla siempre: cesión a sociedades del grupo y a agencias que gestionen la difusión, sin nueva autorización. No amplía el uso, sólo permite que lo ejecute quien materialmente publica.
Qué ocurre cuando vence
Al vencer la licencia hay que cesar el uso activo. Eso significa retirar la pieza de la publicidad de pago, despublicarla de los canales donde siga expuesta y no reutilizarla en material nuevo. Conservar una copia de archivo, a efectos de acreditar qué se publicó y cuándo, es razonable y conviene dejarlo escrito para que no se interprete como uso.
La operación de retirada es la que más se olvida, porque no hay ningún sistema que la dispare sola. Un inventario del archivo con fechas de vencimiento es lo único que lo resuelve, y está tratado en el archivo de material.