Un comprador pide precio a tres proveedores, recibe tres documentos y descubre que no puede ponerlos uno al lado del otro. Uno cotiza por creador, otro por jornada de rodaje y el tercero por paquete mensual. Uno incluye derechos para canales propios, otro para publicidad de pago, el tercero no lo menciona. Uno incluye una ronda de revisión, otro dos, el tercero dice las que hagan falta, que en la práctica significa las que aguante su margen.
Ante esa situación lo habitual es comparar por importe total, que es exactamente el dato que no permite decidir nada. La alternativa no es pedir menos información, es imponer la forma en que llega.
El problema empieza en la petición de precio
Las ofertas no son comparables porque la petición no las obligó a serlo. Un comprador que manda un correo describiendo la necesidad recibirá tres interpretaciones de esa necesidad. Un comprador que manda un encargo cerrado y una plantilla de oferta recibirá tres precios sobre lo mismo.
La plantilla no tiene por qué ser sofisticada. Basta con que fije la unidad, el alcance de licencia, los entregables, las rondas y una lista de conceptos que hay que desglosar aparte. Cuesta una hora prepararla y se reutiliza en todas las compras siguientes. El encargo que la acompaña está descrito en cómo se escribe un encargo.
La unidad: pieza terminada y aceptada
La unidad correcta no es la pieza entregada, es la pieza terminada y aceptada. La diferencia importa porque una oferta barata por pieza entregada puede salir cara si un tercio de las entregas no pasa el criterio de aceptación y hay que negociar cada corrección.
Cotizar por jornada de rodaje o por creador tiene su lógica interna para el proveedor, pero traslada al comprador un riesgo que no puede evaluar: no sabe cuántas piezas utilizables saldrán de esa jornada. Si un proveedor insiste en cotizar así, la pregunta que resuelve la conversación es cuántas piezas terminadas y aceptadas se compromete a entregar por esa unidad.
| Variable | Oferta que parece barata | Lo que hay que preguntar |
|---|---|---|
| Unidad | Precio por creador o por jornada | Cuántas piezas terminadas y aceptadas salen de esa unidad |
| Licencia | Uso limitado a canales propios y seis meses | Cuánto cuesta el uso en publicidad de pago y a veinticuatro meses |
| Rondas | Una ronda incluida | Precio de la segunda y tercera ronda, y cómo se cuenta una ronda |
| Entregables | Un solo formato, con rótulos incrustados | Precio de cada formato adicional y de la versión limpia |
| Derechos | Documentación de cesión no incluida | Quién obtiene y custodia la cesión de cada creador |
| Capacidad | Sin compromiso de volumen ni de plazo | Capacidad máxima mensual y preaviso, por escrito |
| Sustitución | No prevista | Qué ocurre si un creador cae y quién asume el trabajo hecho |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado, no procede de ningún estudio y no contiene tarifas de referencia.
La licencia es la variable que más mueve el precio
Dos ofertas idénticas en producción pueden diferir mucho en precio simplemente porque una incluye un uso amplio y otra un uso mínimo. Y al revés: la oferta más barata suele serlo porque su licencia cubre sólo canales propios durante unos meses.
Eso no la hace peor. La hace distinta, y hay que llevarla al mismo punto que las demás antes de comparar. La operación práctica consiste en pedir a todos el precio con el mismo alcance y, además, el precio de ampliarlo a los supuestos que se puedan necesitar en dos años. Ese segundo número es el que revela el coste real de la relación. Está desarrollado en cuánto cuesta ampliar una licencia.
Los costes que no aparecen en el precio unitario
Hay una parte del trabajo que no es producción y que alguien hace igualmente: seleccionar creadores, coordinar calendarios, perseguir entregas, recoger y custodiar las cesiones de derechos, mantener el material accesible. Cuando el proveedor no lo desglosa, ese trabajo está repartido dentro del precio por pieza, lo que hace que las piezas parezcan caras. Cuando no lo hace el proveedor, lo hace el equipo interno del comprador, lo que hace que las piezas parezcan baratas y no lo sean.
Preguntar por ese desglose tiene dos efectos útiles. El primero es que permite comparar de verdad. El segundo es que revela si el proveedor sabe lo que le cuesta su propio servicio, que es un dato relevante sobre su estabilidad.
Construir la tabla que se lleva a la reunión
Después de normalizar, la comparación cabe en una tabla de pocas filas: coste por pieza aceptada con licencia igualada, coste de ampliación de licencia, capacidad mensual declarada, compromiso de volumen exigido, número de rondas incluidas y coste de la ronda adicional.
Esa tabla se puede defender internamente, que es la prueba que importa. Si alguien pregunta por qué se eligió al segundo más caro, la respuesta está en la propia tabla y no depende de una impresión. Preparar la decisión para ser defendida es la mitad del trabajo de un comprador.
Por qué la oferta más baja rara vez es la más barata
No por una razón moral, sino aritmética. Una oferta que gana por precio unitario suele conseguirlo recortando en cuatro sitios: licencia estrecha, pocas rondas, entregables mínimos y ausencia de gestión de derechos. Los cuatro recortes se convierten en gasto posterior, y ese gasto no aparece en la comparación inicial porque llega en facturas distintas y en meses distintos.
La forma de detectarlo antes de firmar es proyectar el coste a la duración real del uso previsto, no al importe del primer pedido. Si el material se va a usar dos años, hay que comparar el coste de dos años, incluidas las ampliaciones y las adaptaciones previsibles.
Plazos de pago: lo que no es precio pero cuesta dinero
Una oferta que exige pago por adelantado y otra que acepta pago a plazo no valen lo mismo aunque el importe coincida, porque el coste financiero es distinto. Conviene tenerlo en cuenta y conviene tenerlo en cuenta en las dos direcciones: exigir plazos largos a un proveedor pequeño abarata la factura y encarece todo lo demás, porque un proveedor con tensión de tesorería entrega peor, rota más creadores y acaba renunciando.
El marco legal español fija límites a esos plazos y no es disponible sin más por acuerdo entre partes. Está tratado en plazos de pago legales.
Qué hacer cuando dos ofertas empatan
Cuando la normalización deja dos ofertas equivalentes, el criterio de desempate no debería ser el precio, porque ya está igualado. Los criterios útiles son verificables: capacidad declarada frente al volumen previsto, plazo de pago que el proveedor aplica a sus propios creadores, claridad de la documentación de cesión que entrega, y disposición a aceptar la nomenclatura y el repositorio del comprador. Lo que se comprueba antes de firmar está en homologación de proveedores.