Al encargar contenido de creador con inteligencia artificial, el pedido debe declarar qué partes se generan o asisten con IA, quién comprueba el etiquetado al consumidor y qué derechos respaldan una cara o voz sintética. Una cláusula útil separa producción, validación, publicación y responsabilidad ante incidencias.
Qué debe declarar el pedido cuando interviene la inteligencia artificial
El comprador no necesita prohibir por defecto toda herramienta de inteligencia artificial. Necesita saber qué se ha usado y en qué parte del material. Sin esa información, no puede comprobar si el resultado coincide con el alcance contratado, si exige una advertencia para el público o si incorpora elementos cuya procedencia debe documentarse antes de su publicación.
La declaración debe cubrir tanto la generación como la asistencia. Generar puede significar crear una voz, un rostro, un fondo, una secuencia de vídeo o una locución que no existían antes. Asistir puede comprender limpieza de audio, retoque visual, reencuadre, doblaje, modificación de labios, edición automática, sustitución de fondos o creación de variantes. El pedido debe pedir una descripción funcional, no una fórmula genérica como "uso de IA".
Conviene que la declaración se entregue junto con cada lote y no sólo al inicio de la relación. Una producción inicialmente convencional puede incorporar después una voz sintética o un montaje que altere de forma relevante la apariencia de una persona. El comprador debe poder revisar ese cambio antes de aprobar el material final.
La petición escrita ha de identificar cuatro elementos: herramienta o categoría de herramienta empleada cuando sea relevante para la trazabilidad, elemento afectado, grado de transformación y existencia de una persona real de referencia. Si hay una persona real detrás de la voz, rostro o movimiento, el expediente debe distinguir entre la autorización de esa persona y el permiso para la transformación concreta.
Esta declaración no sustituye la revisión de las afirmaciones comerciales. El artículo interno Sustanciación de las afirmaciones sobre el producto sigue siendo aplicable: una imagen generada no convierte en demostrable una prestación que el anunciante no pueda respaldar.
Regla de decisión para aprobar un material con IA
La siguiente regla sirve para separar los supuestos que requieren sólo registro interno de aquellos que requieren una validación adicional. No resuelve por sí sola todos los deberes legales, pero evita que producción, legal y marketing aprueben con criterios distintos. Debe aplicarse antes de la publicación, reutilización o entrega a medios.
| Situación detectada | Qué debe pedir el comprador | Decisión antes de aprobar |
|---|---|---|
| IA usada sólo para corregir ruido, color o encuadre sin alterar el sentido del mensaje | Declaración de uso asistido y confirmación de que no cambia una afirmación ni la identidad de una persona | Registrar en el expediente y revisar como edición ordinaria |
| Voz, rostro, escena o acción generados o modificados de forma material | Descripción del elemento sintético, finalidad, autorización de la persona real si la hay y propuesta de etiquetado | Validación conjunta de marketing, responsable de publicación y revisión jurídica cuando proceda |
| Una persona sintética se parece a una persona identificable | Origen del referente, prueba de autorización o confirmación de que no se usó una referencia personal | No aprobar hasta aclarar la semejanza y el riesgo de identificación |
| El material presenta una demostración, resultado o testimonio creado o alterado con IA | Base de la afirmación, guion aprobado y explicación de qué parte no representa una experiencia o prueba real | Revisar la sustanciación y el contexto de presentación al consumidor |
La regla no debe reducirse a una casilla de "sí" o "no". El dato útil para compras es qué cambia en la entrega que se adquiere. Una voz sintética de un personaje inexistente y una clonación de voz de una persona real son dos supuestos distintos, aunque ambos se describan como audio generado.
Quién responde del etiquetado ante el consumidor
El pedido debe separar quién prepara la etiqueta, quién verifica su contenido y quién la incorpora en el canal de publicación. En una campaña pueden ser personas distintas: quien produce entrega el archivo, marketing publica, un medio adapta el formato y el anunciante decide el mensaje comercial. Si el pedido no asigna estas tareas, la corrección puede quedar sin ejecutar aunque todos entiendan que era necesaria.
Desde el 2 de agosto de 2026, las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento europeo de Inteligencia Artificial son aplicables en los supuestos previstos por ese artículo. Entre ellos se encuentra la revelación de que un contenido de imagen, audio o vídeo ha sido generado o manipulado artificialmente cuando constituye una falsificación profunda, con las excepciones y condiciones que establece la propia norma. El comprador debe evaluar el caso concreto y no tratar la etiqueta como un asunto exclusivamente técnico.
La cláusula debe asignar al proveedor la entrega de la información necesaria para decidir si procede informar, y al anunciante o responsable de publicación la decisión final sobre el texto, ubicación y momento de la información dirigida al público. También debe prever que el productor no retire, oculte o altere una etiqueta acordada al exportar versiones.
Cuando la pieza sea comunicación comercial, la identificación publicitaria es una cuestión adicional. La lectura interna Identificación de la comunicación comercial: quién responde explica el reparto operativo que debe quedar fijado. Que una imagen sea sintética no elimina la necesidad de que el destinatario pueda reconocer la naturaleza comercial del contenido. Son comprobaciones diferentes y ambas deben figurar en la lista de aprobación.
Rostros y voces sintéticas frente a la imagen de una persona real
Una cara o voz enteramente sintética no equivale automáticamente a la imagen o voz de una persona real. Sin embargo, el comprador no debe limitar la comprobación a preguntar si el archivo contiene una fotografía o grabación directa. Una síntesis puede partir de fotografías, audios, movimientos, indicaciones o rasgos de una persona identificable. También puede producir una semejanza suficientemente intensa como para plantear una reclamación, aunque el proveedor afirme que el resultado es "nuevo".
Por eso, el pedido debe preguntar si se empleó una persona real como fuente, referencia, entrenamiento específico, muestra de voz, captura de movimiento o guía visual. Si la respuesta es afirmativa, el expediente debe contener la autorización adecuada para el uso previsto, incluida la transformación o síntesis, los medios de difusión, el territorio y la duración. La autorización para una sesión de grabación no debe presumirse extensible a una clonación de voz o a una imagen sintética.
Cuando no exista persona real de referencia, el proveedor debe declarar ese extremo y confirmar que puede conceder los derechos de uso comprometidos sobre los elementos entregados. Esto no convierte al comprador en perito de modelos o conjuntos de datos, pero crea una base documental para exigir aclaraciones si aparece una semejanza no prevista.
La distinción entre permiso personal y derechos sobre la pieza sigue siendo esencial. Para fijar esa separación en el pedido, deben leerse conjuntamente los artículos internos Derecho de imagen y cesión de derechos no son lo mismo y Qué debe decir una licencia de uso de contenido de creador. Una licencia de explotación del archivo no prueba por sí sola que la persona cuya apariencia se transforma haya autorizado esa transformación.
Cláusula mínima para cerrar el uso de IA en el pedido
La cláusula debe ser concreta y adaptable al encargo. No conviene prometer que nunca habrá inteligencia artificial si el flujo de producción puede incluir herramientas de edición asistida. Es más útil obligar a declarar, aprobar y documentar los usos que cambian el resultado, la identidad aparente de alguien, el sentido de una demostración o la información que debe ver el público.
Uso de sistemas de inteligencia artificial. El proveedor declarará por escrito, antes de la entrega final y para cada pieza afectada, cualquier uso de inteligencia artificial que genere o transforme de forma material voz, imagen, vídeo, escena, interpretación, demostración, fondo o montaje. La declaración identificará el elemento afectado, la naturaleza de la intervención, la existencia de una persona real empleada como referencia y la documentación que respalda los permisos necesarios. No se publicará una pieza afectada sin la aprobación escrita del comprador sobre dicha declaración y, cuando corresponda, sobre la información que se mostrará al público. El proveedor entregará los archivos y metadatos disponibles sin eliminar la información acordada sobre el origen sintético del contenido. El comprador decidirá la publicación y el etiquetado en sus canales; el proveedor responderá de la exactitud de su declaración y de los permisos que afirme tener.
La redacción debe completarse con los datos del pedido: entregables, ventana de uso, territorio, canales y responsable interno de aprobación. Si el proveedor sólo realiza una fase, como edición o locución, la obligación debe limitarse a lo que controla, sin dejar sin asignar la declaración sobre el conjunto final.
Una cláusula de este tipo no sustituye una licencia. Debe convivir con el apartado que fija qué puede hacer el comprador con el contenido y durante cuánto tiempo. Tampoco sustituye los controles sobre afirmaciones de producto, publicidad identificable o datos personales.
Documentos y controles que deben acompañar al encargo
Compras puede pedir un expediente proporcionado al riesgo, sin convertir cada pieza en una auditoría técnica. Para un lote ordinario, la declaración de uso de IA, las autorizaciones relevantes y la versión aprobada del guion suelen ser más útiles que una descripción extensa de herramientas. Para una pieza con voz clonada, persona sintética reconocible o demostración alterada, el umbral documental debe ser mayor.
- Una declaración por pieza o variante que señale si hay generación o transformación material.
- La versión de guion, texto en pantalla y locución que se aprobó para publicación.
- Las autorizaciones de imagen, voz o interpretación cuando se use una persona real como referencia.
- La instrucción de etiquetado aprobada, con indicación de quién la incorpora en cada canal.
- La licencia o cesión aplicable al archivo final y a sus adaptaciones autorizadas.
- Un registro de cambios entre la versión revisada y la versión finalmente publicada.
El registro de cambios importa especialmente cuando se multiplican formatos y adaptaciones. Una variante corta puede conservar el rostro sintético pero eliminar una advertencia visual, o puede modificar el orden de una afirmación. El comprador debe exigir que las adaptaciones mantengan las condiciones de aprobación o vuelvan al circuito de revisión.
Este control se integra con los procedimientos ya descritos en Qué debe contener un pedido de compra de contenido. La novedad no es crear un pedido paralelo para IA, sino añadir una condición de producción y publicación que sea verificable. El responsable de compras debe poder comparar qué se encargó, qué se declaró y qué acabó utilizándose.
Límites de esta cláusula y cuándo elevar la revisión
Esta guía está dirigida a empresas que encargan contenido de creador para usarlo en España. No sustituye el análisis jurídico de una campaña concreta ni determina si una obra, voz, personaje o semejanza está protegida en un caso particular. Tampoco explica cómo desarrollar, entrenar o evaluar sistemas de inteligencia artificial, ni cubre la contratación tecnológica general de una empresa.
Debe elevarse la revisión antes de firmar o publicar si el material reproduce a una persona conocida o identificable, usa la voz de una persona real, simula una experiencia personal, recrea una prueba de producto, se dirige a menores, trata datos personales o se distribuye en varios territorios. También requiere atención adicional si el contenido se adapta para canales ajenos al inicialmente previsto, porque la forma de informar al consumidor puede cambiar con el formato.
La cláusula propuesta no decide por sí sola si una etiqueta basta ni si una autorización es válida. Su función es evitar que esas cuestiones aparezcan después de aprobar una entrega. El comprador conserva la decisión de no publicar cuando faltan documentos, cuando la declaración no describe el resultado real o cuando una variante cambia el sentido de la pieza.
Para el control publicitario y probatorio, deben consultarse dentro de este título Identificación de la comunicación comercial: quién responde y Sustanciación de las afirmaciones sobre el producto. Para el alcance de permisos, la referencia operativa sigue siendo Qué debe decir una licencia de uso de contenido de creador. Cada una aborda una capa distinta del expediente de compra.
Preguntas frecuentes
¿Debe prohibirse la IA en un pedido de contenido de creador?
No necesariamente. El comprador debe decidir qué usos admite según el riesgo y el objetivo de la campaña. Lo esencial es exigir una declaración previa de los usos que generen o transformen materialmente voz, imagen, vídeo, escenas o demostraciones, y reservar la aprobación de la pieza final.
¿Una voz sintética exige permiso de una persona real?
Si la voz se basa en una persona real, una muestra suya o una clonación identificable, el comprador debe pedir documentación sobre el permiso aplicable a esa transformación y al uso previsto. Si no existe persona real de referencia, debe constar esa declaración y la base de derechos sobre el resultado entregado.
¿Quién debe añadir la etiqueta sobre contenido generado con IA?
El pedido debe identificar a quien incorpora técnicamente la etiqueta y a quien aprueba su texto y posición. En la práctica, el anunciante o responsable del canal suele conservar la decisión de publicación, mientras que el proveedor debe aportar información exacta sobre cómo se produjo el material.
¿Es suficiente una casilla que diga "contenido creado con IA"?
No. Una casilla no indica si se alteró una voz, un rostro, una demostración o un fondo, ni permite valorar el efecto para el consumidor. Pida una declaración funcional que indique el elemento afectado, el tipo de intervención y si existe una persona real de referencia.
¿La licencia del vídeo cubre automáticamente una cara sintética?
No debe presumirse. La licencia puede autorizar el uso del archivo, pero no acredita por sí misma que una persona real haya aceptado que su apariencia o voz se transforme mediante síntesis. El pedido debe tratar separadamente los derechos de uso de la pieza y las autorizaciones personales necesarias.
¿Qué ocurre si el proveedor cambia el montaje después de aprobar el guion?
El pedido debe exigir que se notifiquen los cambios materiales y que las variantes vuelvan a aprobación cuando afecten a una voz, imagen, demostración, etiqueta o afirmación comercial. Un registro de cambios permite comparar la versión aprobada con la versión que finalmente se publica.