La sustanciación es la parte del cumplimiento que menos se anticipa y la que más difícil resulta reconstruir después. La regla es sencilla de enunciar: si una pieza afirma algo sobre el producto, la empresa que anuncia tiene que poder acreditarlo, y tiene que poder acreditarlo con documentación anterior a la publicación.
Lo que la hace difícil no es la regla, es la escala. Una empresa que compra treinta piezas al mes no puede montar un expediente por pieza. Necesita una estructura que soporte la carga documental una vez y convierta la comprobación por pieza en un trámite de minutos.
El anexo hace posible la escala
La estructura que funciona es la misma que se ha descrito en la sección de aprobación: un anexo de afirmaciones permitidas, validado con firma y fecha, con un expediente de respaldo asociado a cada afirmación.
Con ese anexo, la comprobación de una pieza consiste en verificar que no dice nada fuera de la lista. Es una tarea de verificación, no de criterio, y por lo tanto puede hacerla cualquiera con la lista delante en lugar de la persona más ocupada de la empresa. El circuito está en quién firma una afirmación sobre el producto.
| Afirmación | Qué hay que poder acreditar | Riesgo típico |
|---|---|---|
| Descriptiva de composición | Que la descripción se corresponde con el producto real | Cambio de formulación no reflejado en el anexo |
| De eficacia o resultado | Documentación que sustente el resultado afirmado | Resultado individual presentado como esperable |
| Comparativa | Requisitos específicos y comparación de elementos verificables | Comparación implícita sin nombrar al competidor |
| De precio o ahorro | Que la referencia de precio sea real y comprobable | Precio de referencia inexistente o no aplicado |
| De sostenibilidad u origen | Respaldo concreto y ausencia de generalidades | Afirmación genérica que no se puede verificar |
| De carácter saludable | Régimen sectorial específico y a veces autorización previa | Uso de una expresión que la norma reserva o condiciona |
Marco de trabajo de la redacción. No es una medición de mercado, no procede de ningún estudio y no contiene tarifas de referencia.
El respaldo tiene que ser anterior
Este es el punto que más consecuencias tiene. Un documento que sustenta una afirmación y que se obtiene después de que alguien cuestione la pieza no cumple la misma función que uno que existía antes de publicar.
Por eso el expediente debe registrar la fecha del documento y la fecha de validación, y por eso conviene que ambas sean anteriores a la primera publicación. Es un detalle administrativo con efecto real: acredita que la empresa comprobó antes de afirmar, en lugar de después de que le preguntaran.
No todas las afirmaciones pesan igual
Una descripción de composición exige poder acreditar que la descripción se corresponde con el producto real, lo que suele ser sencillo salvo cuando la formulación ha cambiado y el anexo no se ha actualizado. Ese caso, el de la afirmación que era exacta y ha dejado de serlo, es sorprendentemente frecuente y es la razón por la que el anexo necesita fecha de revisión.
Una afirmación de eficacia o de resultado exige un respaldo más exigente, y tiene una trampa propia del formato: el testimonio. Un creador que cuenta su experiencia está describiendo un resultado individual, y presentar un resultado individual como resultado esperable es una de las formas más habituales de inducir a error. Conviene tratarlo expresamente en el anexo, indicando qué matiz debe acompañar a un testimonio.
Las afirmaciones comparativas tienen requisitos específicos en la normativa española y europea, y son terreno para criterio jurídico propio, no para el encargo. Lo prudente en la mayoría de las operaciones es prohibirlas de plano en el encargo, incluidas las comparaciones implícitas que no nombran a nadie pero se entienden.
Sostenibilidad, origen y otras afirmaciones genéricas
Hay una familia de afirmaciones que ha ganado peso y que exige el mismo tratamiento: las relativas a impacto ambiental, origen, comercio o condiciones de producción. El problema típico es la generalidad: una expresión amplia y agradable que no remite a nada verificable.
La normativa europea de protección de los consumidores ha ido reforzando las exigencias en esta materia, y la dirección es clara: menos afirmaciones genéricas y más afirmaciones concretas y comprobables. Para el comprador, la traducción práctica es que este tipo de expresiones no deberían entrar en el anexo sin un respaldo específico y sin la condición que las acote.
El formato invita a afirmar de más
Conviene reconocer una tensión propia de este tipo de contenido. Lo que hace eficaz una pieza de creador es que suena a experiencia real y no a texto aprobado. Y lo que la hace sostenible desde el punto de vista del cumplimiento es que no diga nada que la empresa no pueda acreditar.
Esas dos cosas tiran en direcciones distintas y hay que gestionarlo en el encargo, no en la revisión. Un anexo que sólo contiene frases de folleto producirá piezas que suenan a folleto y que nadie verá. Un anexo bien construido incluye formulaciones naturales ya validadas, precisamente para que el creador no tenga que inventarlas. Esa es la diferencia entre limitar y bloquear, y está tratada en guion pautado o libertad del creador.
Cuidado con el material antiguo
Una pieza producida hace dieciocho meses puede contener una afirmación que era correcta entonces y ha dejado de serlo: cambió la formulación, cambió el etiquetado, cambió una norma o cambió el respaldo en que se apoyaba.
Por eso la comprobación de afirmaciones no es sólo previa a la primera publicación, sino previa a cada reutilización. Es un punto más en el proceso de recuperar material del archivo, junto con la comprobación de que la licencia sigue viva, según el archivo de material.